Спрос: как найти тот самый баланс

Спрос — это желание или потребность человека купить конкретный товар или услугу. Он возникает, когда выполняются три условия: у клиента появилась потребность, есть желание ее закрыть и есть деньги на покупку.

Звучит довольно просто. Тогда зачем планировать спрос, если можно отследить основные тенденции рынка? Здесь начинаются проблемы: инфляция, новые технологии или просто вирусный видеоролик — спрос меняется и срывает план продаж.

Разбираемся в статье, что влияет на спрос и как избежать типичных ошибок с прогнозом.

Содержание

Каким бывает спрос

От чего зависит величина спроса

Какие ошибки совершают компании, когда делают прогноз

Как не прогадать со спросом

Что еще может тормозить продажи

Что важно запомнить

От чего зависит величина спроса

По своей природе спрос динамичен — он постоянно меняется под воздействием разных факторов.

Цена товара или услуги: обычно если цена растет, спрос снижается и наоборот. Например, если смартфоны дешевеют, больше людей могут позволить себе покупку. В каких случаях спрос будет высоким, несмотря на цену:

• Товары Гиффена — недорогие товары, которые нечем заменить. К ним относятся в основном продукты питания — чай, хлеб и другие.
  
• Эффект Веблена — демонстративная покупка дорогих товаров, которые недоступны для большинства потребителей: дизайнерские вещи, антиквариат, произведения искусства, дорогая техника, автомобили премиум-класса и так далее.

Предпочтения потребителей: модные тенденции, культурные обычаи, реклама и прочие факторы, которые влияют на вкусы людей. Например, если здоровое питание становится трендом, спрос на органические продукты возрастает.

Тенденции рынка: глобальные изменения в поведении покупателей, технологиях и социальных нормах. Например, во время пандемии новой нормой стало ношение медицинских масок, спрос на них моментально вырос и держался на высоком уровне весь 2020 год.

Экономические факторы: показатели ВВП, уровней инфляции и занятости населения, изменение ключевой ставки и другие факторы. 

Примеры:

• При росте ВВП обычно увеличивается и спрос, поскольку общий уровень доходов в стране возрастает. Люди начинают покупать недвижимость, автомобили и прочие дорогие товары.
  
• При высокой инфляции повышает спрос на товары-заменители. А если ожидается дальнейший рост цен, люди будут делать больше покупок, пока стоимость не стала еще выше. 

Конкуренция: количество конкурентов, их цены, УТП и реклама. 

Примеры:

• Чем больше конкурентов, тем больше у покупателей выбора. Если в одном районе откроется несколько кафе, спрос на еду в каждом заведении может упасть. Конкуренция между ними приводит к делению рынка, и каждый ресторан получит меньшую долю.
  
• Если компания предлагает уникальный продукт или услугу, которые конкуренты не могут повторить, спрос на них остается стабильно высоким. Например, умная колонка «Яндекс.Станция» все еще популярна с момента релиза в 2018 году.

Какие ошибки совершают компании, когда делают прогноз

В идеальном мире если потребителям нужен товар, они будут его покупать. В реальности бизнес часто не понимает, что на самом деле хотят клиенты и какие факторы могут помешать выполнить план. Рассмотрим три типичные ошибки, которые возникают при прогнозе спроса, на примере известных компаний и лидеров рынка.

Первая — ориентация только на исторические данные.

Исторические данные — это база прогноза. Но иногда возникает соблазн использовать план прошлых месяцев с небольшими правками — зачем придумывать заново, если есть готовое решение.

Почему это не всегда работает, особенно при запуске нового товара? Один из примеров — случай с компанией Apple и моделью iPhone XR в 2018 году. Apple предсказала большой спрос на iPhone XR на основе исторических данных о продажах предыдущих моделей iPhone. Несмотря на то, что новой смартфон продвигался как более доступный, спрос на него не оправдался. Apple была вынуждена сократить производство iPhone XR вскоре после его запуска. Ее акции значительно упали, а сама компания на время потеряла долю рынка.

Пример показывает, что даже для таких успешных компаний с сильным брендом, как Apple, расчет прогноза по историческим продажам приводит к ошибкам в прогнозировании и большим убыткам.

Вторая ошибка — недооценка спроса на конкретные товары. 

Сразу вспомним историю: в 2017 году Nintendo представила портативную игровую консоль Nintendo Switch, которую можно использовать не только дома, но и брать с собой. До этого Nintendo столкнулась с неудачами в продажах предыдущей модели — Wii U и решила, что спрос на новую тоже будет низким. Они выпустили ограниченное число консолей — в результате их раскупили сразу после запуска, и многие магазины и онлайн-платформы остались без запасов на несколько месяцев.

Недооценка спроса привела к упущенным продажам, увеличению цен от перекупщиков и недовольству со стороны потребителей, которые не могли получить продукт.

Несмотря на то, что Nintendo пыталась увеличить производство, она все равно потеряла значительную часть потенциальной прибыли в первые месяцы после запуска.

Еще одна ошибка — переоценка спроса. 

Обратная ситуация, когда компании возлагают большие надежды на релиз или неправильно выбирают ключевые товары. У нас есть реальный пример — смартфон Surface Duo компании Microsoft. 

Surface Duo выпускался в 2020 году как инновационный смартфон с двумя экранами. Компания рассчитывала, что спрос на такое устройство будет высоким, и в первый месяц изготовила огромную партию. Однако, несмотря на начальный интерес, люди не торопились их покупать. 

Microsoft пришлось снизить цену на продукт всего через несколько месяцев после запуска, чтобы стимулировать продажи и избавиться от излишков на складах. Это привело к большим финансовым потерям и подорвало доверие к бренду. 

Как не прогадать со спросом

Разобрались, какие ошибки избегать при прогнозировании спроса, осталось понять, что все-таки нужно делать. Подготовили несколько советов, как безболезненно работать с прогнозом:

• Постичь дзен. 

Важно понять, что 100% точных цифр никогда не будет. Вместо того, чтобы тратить время и трудозатраты на достоверный прогноз, стоит сосредоточить усилия на управлении спросом. Стимулируйте потребителей через рекламные кампании, следите за рынком и быстро меняйте стратегию — так вы будете сами формировать спрос на ваши товары и услуги.

• Использовать разные методы. 

Исторические данные могут быть полезными для понимания общих тенденций. Используйте статистический анализ, чтобы обнаружить сложные взаимосвязи в данных, и дополните его опросами экспертов и фокус-групп — это даст вам ценную информацию, которую нельзя получить из цифр.  

• Реагировать на внешние факторы.
  

Курсы валют, смена сезонов — вряд ли вас удивит, что это нужно учитывать. Однако старайтесь отслеживать, в том числе, не такие очевидные, но важные события, которые влияют на решения ваших клиентов. Например, для производителя электроники это могут быть обзоры авторитетных блогеров. 

• Внедрить технологии.
  

Курсы валют, смена сезонов — вряд ли вас удивит, что это нужно учитывать. Однако старайтесь отслеживать, в том числе, не такие очевидные, но важные события, которые влияют на решения ваших клиентов. Например, для производителя электроники это могут быть обзоры авторитетных блогеров. 

Что еще может тормозить продажи

Если вы преисполнились в аналитике и спрос на ваши продукты выше некуда — стоит проверить, готов ли ваш бизнес закрыть потребности покупателей. 

Вот несколько проблем, которые мешают продажам даже при большом спросе:

• Отсутствие товара или услуги. Если продукта нет в магазине, когда покупатель хочет его купить, это приводит к упущенным продажам. Такое может произойти по многим причинам, например, если компания не учла возможные проблемы с поставками сырья и упаковки или не выполнила производственный план.

• Слабый PR. Не будем много писать о важности рекламы. Убедитесь, что ваша стратегия достигает целевой аудитории и охватывает разные каналы продвижения. Если компания решает сэкономить на маркетинге, это скажется на продажах новых продуктов.

• Проблемы с качеством. Допустим, вы — разработчик популярных смарт-часов и решили не проводить долгое и дорогое бета-тестирование. На рынок попадает модель со слабым аккумулятором. В этом случае вас могут ожидать негативные отзывы, потеря продаж и лояльности клиентов.

• Неправильное ценообразование. Слишком высокая или низкая цена отпугивает покупателей, если вы не можете её обосновать. Людям кажется, что продукт плохого качества, если стоимость сильно ниже рынка. А если товар дорогой, стоит донести до покупателей его ценность, чтобы не остаться без продаж.